雖歷經(jīng)疫情洗禮，但中國(guó)酒店業(yè)依然在數(shù)字化浪潮中奮勇前行。
相比于《2021年中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)報(bào)告》(點(diǎn)擊下載)的結(jié)論，我們?cè)诮衲旮嗫吹搅艘环荽_定性。酒店企業(yè)開(kāi)始尋求更務(wù)實(shí)的指標(biāo)來(lái)衡量數(shù)字化投入產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)連線，以線帶面的整體戰(zhàn)略落地。
2021年，中國(guó)酒店業(yè)的云化進(jìn)程加速、傳統(tǒng)企業(yè)級(jí)技術(shù)架構(gòu)面臨顛覆、數(shù)據(jù)安全重要性加碼、單體酒店不斷嘗試場(chǎng)景+技術(shù)的微創(chuàng)新、數(shù)字化線上滲透率不斷加劇……
整個(gè)酒店行業(yè)在不斷嘗試中，將長(zhǎng)遠(yuǎn)數(shù)字化戰(zhàn)略與速贏策略進(jìn)行了更有效的結(jié)合，也找到符合企業(yè)自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要的數(shù)字化切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)和業(yè)務(wù)地加速融合。
《2022年中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)報(bào)告》也以此為切入點(diǎn)，對(duì)中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)進(jìn)行了復(fù)盤、剖析及趨勢(shì)預(yù)測(cè)。
本年度報(bào)告共收集了379份有效問(wèn)卷，同時(shí)融合了9位數(shù)字化專家訪談內(nèi)容。報(bào)告受訪者中有55.4%來(lái)自于酒店管理集團(tuán)，其中高端以上酒店類型占比達(dá)60%。
報(bào)告在去年內(nèi)容的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富了中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化發(fā)展的歷程與轉(zhuǎn)型路徑分析，行業(yè)技術(shù)投資環(huán)境等內(nèi)容。因此，無(wú)論深度還是廣度，都比去年更進(jìn)一步。
此外，《2022年中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型報(bào)告》也得到了中國(guó)旅游飯店協(xié)會(huì)的大力支持，與石基信息一起作為主要發(fā)布方，聯(lián)合浩華管理顧問(wèn)公司、環(huán)球旅訊共同發(fā)布。
在近日的公開(kāi)課上，石基信息市場(chǎng)部總經(jīng)理何雯重磅發(fā)布了此次報(bào)告，并將其關(guān)鍵亮點(diǎn)與趨勢(shì)分析進(jìn)行了分享，以下內(nèi)容為萬(wàn)字解讀稿的總結(jié)。
Part 01
中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化仍處紅利期
但需理性看待
回顧全球技術(shù)發(fā)展史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)下企業(yè)對(duì)數(shù)字化的重視，與2003年“IT崇拜時(shí)代”有很多相似之處。
美國(guó)著名科技領(lǐng)域作家，《哈佛商業(yè)評(píng)論》前執(zhí)行主編Nicholas Carr曾在2003年5月發(fā)布過(guò)一篇題為《IT Doesn’t Matter》的文章，作者的觀點(diǎn)是當(dāng)IT正在變成大眾化商品，變得越來(lái)越容易獲得的時(shí)候，它便不再提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
通過(guò)這篇文章，我們可以看到，IT技術(shù)是如何從80年代初被管理者所輕視且被認(rèn)為只是基層員工使用的工具，而在2003年成為備受全球CEO重視的頭號(hào)戰(zhàn)略資源之一。
在《2021年中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型報(bào)告》中，我們提出數(shù)字化已經(jīng)上升為行業(yè)戰(zhàn)略且疫情加速了酒旅企業(yè)在數(shù)字化方面的投入。
2022年的調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步顯示，行業(yè)將繼續(xù)追加在技術(shù)方面的投資。其中，16.1%的受訪者預(yù)計(jì)2022年在技術(shù)方面的投入預(yù)算增幅在5%-9%之間，更有超過(guò)14%的受訪者預(yù)計(jì)增幅達(dá)到10%以上。這說(shuō)明中國(guó)酒店業(yè)對(duì)技術(shù)應(yīng)用的重視程度在進(jìn)一步加深，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)對(duì)IT投資的熱情依舊。
而反觀Nicholas Carr在文章中所描述的這段發(fā)展歷程，也將有助于我們以更加理性的方式來(lái)看待數(shù)字化的意義和價(jià)值。
我們看到，從1965年到90年代末，隨著IT力量的增強(qiáng)和普遍應(yīng)用，IT投資比例也經(jīng)歷了飛速的發(fā)展，從5%一路飆升至50%。而從80年代初個(gè)人電腦普及到2003年的IT紅利開(kāi)始減退，這一轉(zhuǎn)變歷時(shí)20年的時(shí)間，而這20年，也正是IT技術(shù)的紅利期，就如同我們現(xiàn)在所處的數(shù)字化紅利時(shí)代一樣。
很多時(shí)候，我們認(rèn)為數(shù)字化之所以成為今天的戰(zhàn)略性要素，是因?yàn)樵絹?lái)越多的人開(kāi)始使用新技術(shù)，是因?yàn)槭袌?chǎng)需要、消費(fèi)者需要。
其實(shí)并不是。
很多人都不知道，除了提出“IT doesn’t matter” 的論調(diào)，Nicholas Carr還在文章中提出了另一個(gè)重要的觀點(diǎn)。
即IT戰(zhàn)略價(jià)值的增加或者說(shuō)使一項(xiàng)資源真正成為戰(zhàn)略性要素并成為持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)不是普遍存在，而是稀缺性。對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用更有洞見(jiàn)的公司才能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
也就說(shuō)，技術(shù)雖然普遍存在，但真正能將技術(shù)發(fā)揮出極致價(jià)值的公司和企業(yè)并不多。
這也將成為未來(lái)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。
因此，中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，“落地”才是關(guān)鍵。這考驗(yàn)的是轉(zhuǎn)型之路上，誰(shuí)能夠最快洞察業(yè)務(wù)數(shù)字化的需求，誰(shuí)能最快調(diào)動(dòng)各方資源，誰(shuí)能夠在各方利益之間找到新平衡點(diǎn)的能力。
從行業(yè)、企業(yè)和技術(shù)三個(gè)方面來(lái)說(shuō)。中國(guó)酒店業(yè)已經(jīng)從2018年到2020年的覺(jué)醒迷茫期，進(jìn)入數(shù)字化探索期。行業(yè)技術(shù)已經(jīng)相對(duì)成熟，正處于技術(shù)+業(yè)務(wù)場(chǎng)景應(yīng)用的紅利期。
而酒旅企業(yè)也正在從數(shù)字化技術(shù)的“早期采用者”向“早期大眾”過(guò)渡，越來(lái)越多的技術(shù)將成為行業(yè)的新標(biāo)配。
總結(jié)一下，中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化仍處紅利期，但需隨著時(shí)代的發(fā)展理性看待。營(yíng)銷技術(shù)、對(duì)客技術(shù)、員工技術(shù)發(fā)展所處的階段不同，這也需要企業(yè)能夠制定符合自身發(fā)展階段和發(fā)展目標(biāo)的數(shù)字化策略，并且打造合理的路徑圖，才能推動(dòng)戰(zhàn)略落地。
Part 02
中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑：
從1到100， 不是從0到1
《談數(shù)據(jù)》自媒體主理人石秀峰在去年發(fā)表的《企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型：數(shù)字化成熟度評(píng)估模型》一文中指出，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)過(guò)程，場(chǎng)景從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，應(yīng)用從局部到廣泛，持續(xù)優(yōu)化、逐步成長(zhǎng)。因此企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是從0到1，而是從1到100。
如果說(shuō)，2020年行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型依然是一項(xiàng)戰(zhàn)略，那么這兩年已經(jīng)有更多的企業(yè)將這項(xiàng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案，并取得了可見(jiàn)的落地效果。
總結(jié)起來(lái)，單點(diǎn)實(shí)驗(yàn)、小步快跑、迅速迭代、以點(diǎn)帶面，成為酒店業(yè)破局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型的重要路徑和方法論。
尤其是對(duì)于連鎖酒店管理集團(tuán)來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化技術(shù)在酒店層面的標(biāo)準(zhǔn)化普及和應(yīng)用，更是標(biāo)志著數(shù)字化技術(shù)是否真的發(fā)揮出了應(yīng)有價(jià)值以及數(shù)字化投入是否物有所值。
就如同萬(wàn)達(dá)酒店管理集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理王鑫在訪談中所提到的。“新技術(shù)的適用性和規(guī)模化適用挑戰(zhàn)很大。本質(zhì)上我們不僅需要解決用的問(wèn)題，還要解決用的好的問(wèn)題。“
相比去年酒店運(yùn)營(yíng)者深受“數(shù)字化投入產(chǎn)出無(wú)法量化”的困擾，今年，有更多的企業(yè)對(duì)數(shù)字化投入的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，認(rèn)為必須要向數(shù)字化投入要“ROI”。這說(shuō)明中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在變得更加務(wù)實(shí)。
以萬(wàn)達(dá)酒店管理集團(tuán)為例，2021年萬(wàn)達(dá)推出了自研的微信小程序訂房平臺(tái)、微信商城、積分商城和其他營(yíng)銷工具，并為集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷部門單獨(dú)配備了IT開(kāi)發(fā)人員以支持營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)維和迭代，僅1年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了微信直銷平臺(tái)預(yù)訂收入達(dá)2億人民幣。
然而推動(dòng)訂房小程序的落地并不是一帆風(fēng)順的。
集團(tuán)在2021年舉辦了數(shù)百場(chǎng)的培訓(xùn)，教會(huì)酒店掌握預(yù)訂后臺(tái)操作技能，培養(yǎng)酒店數(shù)字營(yíng)銷能力、就項(xiàng)目目標(biāo)統(tǒng)一內(nèi)部共識(shí)，選定試點(diǎn)酒店打樣樹(shù)標(biāo)桿，調(diào)動(dòng)酒店使用直銷平臺(tái)的熱情與動(dòng)力、才最終取得了數(shù)字上的突破，技術(shù)投入也這正是在這一刻證明了自身的價(jià)值。
同時(shí)，尤其是在項(xiàng)目落地的早期階段，集團(tuán)作為系統(tǒng)提供方和酒店作為使用方之間一定要形成良好且快速的反饋機(jī)制。酒店在系統(tǒng)使用過(guò)程中遇到的任何問(wèn)題，都需要第一時(shí)間得到解決，形成正反饋，才能讓數(shù)字化項(xiàng)目更快贏得多方的認(rèn)可，從而順利落地。
希爾頓歡朋酒店集團(tuán)的智慧前臺(tái)項(xiàng)目的順利落地，也遵循了同樣的邏輯。
自2021年4月落地智慧前臺(tái)迄今，集團(tuán)已經(jīng)完成了90家門店的切換，預(yù)計(jì)今年年中會(huì)基本完成所有門店的切換工作。未來(lái)，智慧前臺(tái)系統(tǒng)也將成為希爾頓歡朋旗下新開(kāi)業(yè)門店的標(biāo)配。在智慧前臺(tái)項(xiàng)目的加持下，酒店自助機(jī)訂單處理率平均達(dá)到了90%，每年為每家酒店平均減少了15萬(wàn)以上的人力成本。
這主要得益于項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)酒店運(yùn)營(yíng)流程痛點(diǎn)和需求的深入洞察。比如，在起初自助機(jī)在酒店并沒(méi)有得到充分的利用，觀察和了解發(fā)現(xiàn)主要的原因在于客人使用自助機(jī)的過(guò)程中一旦出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)帶著情緒找到前臺(tái)的員工，這導(dǎo)致前臺(tái)員工不愿意引導(dǎo)客人使用自助機(jī)。
發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題后，集團(tuán)立刻著手對(duì)前臺(tái)工作流程進(jìn)行了調(diào)整。客人在使用自助機(jī)過(guò)程中最常見(jiàn)的問(wèn)題，就是查找不到訂單。
為了能夠讓訂單更為標(biāo)準(zhǔn)化，自助機(jī)使用體驗(yàn)更加順暢，希爾頓歡朋打破了前臺(tái)員工不論職位高低，都去做check in/out工作的模式和固定流程，對(duì)前臺(tái)部門的員工職責(zé)進(jìn)行了重新劃分，對(duì)流程進(jìn)行了重新梳理，將對(duì)客服務(wù)劃分為住前、中、后三個(gè)階段。
主管職責(zé)調(diào)整：負(fù)責(zé)入住前業(yè)務(wù)。
主管溝通能力更強(qiáng)，他們需要在客人入住前致電客人，確認(rèn)預(yù)訂信息。一方面這確保了自助機(jī)訂單及時(shí)同步和標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面也提升了賓客體驗(yàn)。
前臺(tái)普通員工：負(fù)責(zé)入住中業(yè)務(wù)，主要是客人的迎接招待。
而住后的發(fā)票、夜審的業(yè)務(wù)則可以由主管和前臺(tái)員工排班輪流完成。
經(jīng)過(guò)這一系列調(diào)整，即便是新開(kāi)業(yè)酒店，自助機(jī)使用率也能夠在短短幾個(gè)月之內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速提升。
通過(guò)本次調(diào)查結(jié)果，我們也可以看到今年行業(yè)運(yùn)營(yíng)者對(duì)數(shù)字化技術(shù)的期待更加務(wù)實(shí)，以降本增效為出發(fā)點(diǎn)，尋求可衡量的效果體現(xiàn)。
58.6%的受訪者期待通過(guò)數(shù)字化手段獲取新客戶&增加預(yù)訂、55.9%則希望降低運(yùn)營(yíng)成本&提高效率、還有52%希望實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)提升， 這也是酒店運(yùn)營(yíng)者希望通過(guò)數(shù)字化手段期待達(dá)到的三大目標(biāo)。
總的來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要從“小處入手”才能見(jiàn)實(shí)效，從而通過(guò)不斷累積的速贏增強(qiáng)內(nèi)部對(duì)數(shù)字化改革的信心。如果一上來(lái)就期待實(shí)現(xiàn)“顛覆式創(chuàng)新”，往往會(huì)陷入落地難的境地，導(dǎo)致項(xiàng)目失焦，成為空中樓閣。石秀峰老師也梳理了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路線圖的九個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
對(duì)于酒店運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目要成功落地，就必須基于場(chǎng)景落地、打造速贏策略、多方協(xié)同、取得共識(shí)，小處入手、試點(diǎn)先行。
Part 03
三分技術(shù)
七分組織
原中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)毛基業(yè)教授曾提出： 數(shù)字化轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是人的轉(zhuǎn)型，三分技術(shù)，七分組織。毫無(wú)疑問(wèn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的也將是一場(chǎng)利益重新分配的革命，如果各相關(guān)利益方不能達(dá)成共識(shí)，無(wú)法充分認(rèn)知到數(shù)字化對(duì)各方利益帶來(lái)的好處，成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就無(wú)從談起。
根據(jù)今年的調(diào)查，企業(yè)能夠成功落地?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的三大關(guān)鍵要素分別是：專業(yè)數(shù)字化人才和專職轉(zhuǎn)型小組(48.5%)、一把手負(fù)責(zé)(48%)和人才培養(yǎng)&加強(qiáng)數(shù)字化相關(guān)能力建設(shè)與培訓(xùn)(43.8%)。
前三大要素基本都與人有關(guān)。
數(shù)字化變革對(duì)管理者提出了新的要求。變革要求管理者能夠做敏捷變化的領(lǐng)導(dǎo)者，有目的地的改變者，公司愿景的瞭望者，冒險(xiǎn)者和實(shí)驗(yàn)者，以及合作共贏的聯(lián)通者。管理者還需要能夠建立更加扁平的組織架構(gòu)和效率為先的企業(yè)文化，以適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代對(duì)于敏捷性的要求。
數(shù)字化變革對(duì)IT負(fù)責(zé)人也提出了新的要求。
根據(jù)Gartner的報(bào)告，只有23%的CIO被CEO視為值得信賴的盟友。原因是，“他們花費(fèi)了太多時(shí)間來(lái)維護(hù)技術(shù)，而不了解客戶的需求或業(yè)務(wù)需要如何發(fā)展…”
數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下的IT部門需要是望遠(yuǎn)鏡。要能看到公司未來(lái)的發(fā)展方向，以終為始;IT部門需要是放大鏡。優(yōu)化數(shù)據(jù)資產(chǎn)，幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值;IT部門也需要是顯微鏡，洞察企業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和可能的風(fēng)險(xiǎn)等。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人更要能夠兼?zhèn)浼夹g(shù)和業(yè)務(wù)專業(yè)知識(shí)，主動(dòng)打通部門之間的壁壘，建立良性反饋和溝通機(jī)制。
數(shù)字化變革同樣對(duì)組織提出了新的要求。
以中旅酒店集團(tuán)為例。2019年，中旅集團(tuán)正式將數(shù)字化轉(zhuǎn)型上升為公司戰(zhàn)略(點(diǎn)擊查看詳情)。中旅酒店集團(tuán)首先就進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整，將原來(lái)只服務(wù)于市場(chǎng)部需求的IT部門獨(dú)立出來(lái)，重新定位，以響應(yīng)組織內(nèi)部包括黨群、審計(jì)部、紀(jì)檢監(jiān)察等各個(gè)部門的需求。IT部門由原來(lái)的需求接收方，變成了需求主導(dǎo)方。
在IT部門轉(zhuǎn)型落地過(guò)程中，中旅酒店集團(tuán)還在技術(shù)人員具體角色與職能上進(jìn)一步進(jìn)化，以使這個(gè)嶄新的部門能夠適應(yīng)整個(gè)集團(tuán)的數(shù)字化進(jìn)程。
首先，IT部門不再是一個(gè)純技術(shù)部門，而是將技術(shù)與業(yè)務(wù)進(jìn)行深度結(jié)合。整個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)由最初的4個(gè)人發(fā)展到現(xiàn)在的11個(gè)人，分工和角色都發(fā)生了變化。比如，增加了產(chǎn)品經(jīng)理的職位，這一角色需要對(duì)酒店運(yùn)營(yíng)管理有深度的理解，從而將業(yè)務(wù)部門的需求轉(zhuǎn)換為技術(shù)語(yǔ)言，去與第三方資源或集團(tuán)內(nèi)部IT溝通，從而實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的把關(guān)與落地。IT部門還設(shè)置了項(xiàng)目經(jīng)理、項(xiàng)目總監(jiān)的崗位，起到了推進(jìn)與監(jiān)管數(shù)字化項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)部門間協(xié)同的職能。
此外，為了更好應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)瞬息萬(wàn)變的數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)和環(huán)境變化，雅高去年也獨(dú)立了大中華區(qū)，并著手在中國(guó)成立數(shù)字工廠，打造國(guó)內(nèi)IT團(tuán)隊(duì)，以快速響應(yīng)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷業(yè)務(wù)需求，這將有效改善以往海外技術(shù)團(tuán)隊(duì)與國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)跨國(guó)界溝通帶來(lái)的效率問(wèn)題，在中國(guó)落實(shí)并推廣以微信為私域流量池的多渠道獲客體系。
Part 04
私域?yàn)橥?/strong>
在這一次的訪談中，我們明顯感受到，大家對(duì)私域流量池的運(yùn)營(yíng)在進(jìn)一步加深。
私域流量池建立后能夠反復(fù)免費(fèi)且主動(dòng)觸達(dá)用戶的性質(zhì)，讓企業(yè)為此趨之若鶩。
就如同劉潤(rùn)老師提到的，私域流量就像井水，打井很貴，但用水免費(fèi)。企業(yè)的獲客成本正在連年攀升。從2010年的37.2元達(dá)到2019年的486.7人民幣，9年上升了13倍左右。這導(dǎo)致企業(yè)建立私域流量的成本與公域獲客的成本逐漸趨同。
過(guò)去2年中，我們?cè)嫦蛐袠I(yè)反復(fù)提出，現(xiàn)在已經(jīng)不是流量為王的時(shí)代，而是流量與轉(zhuǎn)化并重的時(shí)代。這一點(diǎn)在2021年也得到更多酒店運(yùn)營(yíng)者的共鳴。
對(duì)會(huì)員質(zhì)量，包括復(fù)購(gòu)率/活躍度等指標(biāo)的提升已經(jīng)超過(guò)會(huì)員數(shù)量，成為大家新的關(guān)注點(diǎn)。
而萬(wàn)達(dá)酒店管理集團(tuán)也在2021年嘗試了多種方式開(kāi)展針對(duì)會(huì)員的精準(zhǔn)營(yíng)銷，取得了不錯(cuò)的反饋。比如特別針對(duì)核心用戶或者種子用戶推出的付費(fèi)會(huì)員卡，在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)售卡近10萬(wàn)張，售卡收入達(dá)3000多萬(wàn)。2021年萬(wàn)達(dá)還推出了商務(wù)卡體系、主要是服務(wù)商務(wù)客人的會(huì)議、客房預(yù)訂。商務(wù)會(huì)員預(yù)訂達(dá)3000多萬(wàn)，會(huì)議預(yù)訂收入近2億元。
但不得不提到的是，我們也看到行業(yè)距離Always on營(yíng)銷模式之間的差距依然巨大。
這主要是由于Always on的模式建立在完善的用戶和營(yíng)銷數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，而大多數(shù)酒店和酒店管理集團(tuán)在這方面還遠(yuǎn)未形成閉環(huán)。
從今年的調(diào)查結(jié)果可以清楚的看到這一點(diǎn)。52.8%的受訪者所在企業(yè)無(wú)法在消費(fèi)者購(gòu)買旅程中進(jìn)行精準(zhǔn)的觸點(diǎn)營(yíng)銷、45.9%無(wú)法對(duì)跨渠道營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行利潤(rùn)&表現(xiàn)數(shù)據(jù)管理和追蹤、還有37.5%無(wú)法針對(duì)消費(fèi)者隨時(shí)在線的情況對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷策略的調(diào)整，這也是目前中國(guó)酒店業(yè)開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷工作所面臨的三大挑戰(zhàn)。
但另一方面，我們也恰恰認(rèn)為在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，酒店行業(yè)依然可以在2022年持續(xù)關(guān)注以下3個(gè)場(chǎng)景，分別是：營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)、數(shù)字化渠道管理和社交媒體渠道建設(shè)。
根據(jù)騰訊2021年第三季度財(cái)報(bào)，微信的月活躍合并賬戶為12.6億，活躍小程序的數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%，隨著企業(yè)微信、微信視頻等與小程序不斷打通，微信作為大多數(shù)酒店企業(yè)私域流量池的價(jià)值將被進(jìn)一步放大。SCRM的價(jià)值將被進(jìn)一步釋放。
數(shù)字化渠道管理則能夠幫助我們追蹤用戶線上行為數(shù)據(jù)，如頁(yè)面的訪問(wèn)次數(shù)和人數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)、預(yù)訂流程中哪個(gè)步驟跳出率比較高等，從而對(duì)轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的量化和分析，提升預(yù)訂收入。
根據(jù)此次調(diào)研，微信小程序、抖音/小紅書(shū)，和微信商城成為2022年酒店運(yùn)營(yíng)者會(huì)增加支出的前三大渠道，占比分別為52%， 45.4% 和 52.8%。社交媒體毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為酒店人不得不關(guān)注的關(guān)鍵詞。
繼增長(zhǎng)黑客之父Sean Ellis在2010年創(chuàng)造了增長(zhǎng)黑客這個(gè)詞，增長(zhǎng)圈里就有一句話叫做，Growth is good, but retention if forever。對(duì)于酒店管理集團(tuán)來(lái)說(shuō)，或許我們很難實(shí)現(xiàn)“大數(shù)據(jù)”，但深挖小數(shù)據(jù)尤其是會(huì)員數(shù)據(jù)價(jià)值、打造小閉環(huán)或許能夠成為2022年?duì)I銷數(shù)字化破局的又一關(guān)鍵。
Part 05
數(shù)據(jù)分析重要性有增無(wú)減
中臺(tái)成為酒店管理集團(tuán)新標(biāo)配
軍事戰(zhàn)略家John Boyd在研究如何打勝仗時(shí)，創(chuàng)建了一種換裝模型OODA,即觀察(observe)，定向(orient)，決策(decide)和行動(dòng)(act)。他認(rèn)為獲勝需要兩件事，更好地收集和分析信息，并能夠?qū)@些信息采取快速的行動(dòng)。今天，這一模型幾乎適用于所有事情。硅谷的創(chuàng)業(yè)者們把利用這種模式建立創(chuàng)業(yè)公司，稱之為有“反饋經(jīng)濟(jì)”的企業(yè)。
“反饋經(jīng)濟(jì)”和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算與大數(shù)據(jù)有關(guān)。它的特征是能把移動(dòng)設(shè)備獲知的各種數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)的傳輸?shù)皆浦腥ィㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)池進(jìn)行比較分析計(jì)算，反饋到你的手機(jī)終端或其他設(shè)備上，最終目的是引發(fā)某種行為的糾正。在2021年的報(bào)告中，我們也提到行業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值的重要性進(jìn)一步凸顯。酒店管理集團(tuán)的核心平臺(tái)將從CRS轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)平臺(tái)和業(yè)務(wù)平臺(tái)，我們的行業(yè)也正向“反饋經(jīng)濟(jì)時(shí)代”邁進(jìn)。
本次調(diào)研中，近80%的酒店都認(rèn)為，數(shù)據(jù)分析將極大幫助企業(yè)獲得商業(yè)上的成功，這一數(shù)據(jù)與去年基本持平。這表明，數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)分析將成為企業(yè)分析用戶消費(fèi)行為，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，提高業(yè)務(wù)效能的重要抓手。
但同時(shí)我們也需要注意到，在用戶數(shù)據(jù)使用方面，依然有約77%的受訪酒店要么無(wú)法實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)獲取，要么由于時(shí)間、預(yù)算和能力的限制還未開(kāi)始數(shù)據(jù)分析。
這也是酒店下一步會(huì)進(jìn)行優(yōu)先建設(shè)的重點(diǎn)。
2022年，有59.1%的受訪者會(huì)優(yōu)先建設(shè)基于賓客數(shù)據(jù)的分析洞察，53.3%會(huì)打造基于酒店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析，還有52%會(huì)開(kāi)始優(yōu)化分析收益管理數(shù)據(jù)。這也是酒店著手?jǐn)?shù)據(jù)分析體系建設(shè)的前三大優(yōu)先級(jí)。
我們也看到越來(lái)越多的酒店管理集團(tuán)開(kāi)啟了中臺(tái)戰(zhàn)略。
廣東旅控集團(tuán)將數(shù)字共享作為其2021年集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的優(yōu)先級(jí)任務(wù)。
去年9月與石基簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議之后，在一把手牽頭之下，三個(gè)月內(nèi)就成功實(shí)現(xiàn)雙中臺(tái)上線，通過(guò)石基的中臺(tái)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)體系間的高效連接與切換，完成集團(tuán)酒店板塊16家直營(yíng)酒店P(guān)MS系統(tǒng)的替代、升級(jí)和代碼改造，歸整了酒店前臺(tái)PMS系統(tǒng)和餐飲POS系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)中臺(tái)成功上線(點(diǎn)擊查看詳情)。
但同時(shí)，我們也必須要知道，平臺(tái)建立的前提是業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，而平臺(tái)能夠落地則基于企業(yè)的數(shù)字化文化和土壤。平臺(tái)系統(tǒng)的建立將進(jìn)一步改變酒店管理集團(tuán)與下屬酒店之間的溝通模式和管理模式，也更加需要強(qiáng)化內(nèi)部共識(shí)，才能發(fā)揮出平臺(tái)系統(tǒng)真正的價(jià)值。
Part 06
未來(lái)對(duì)客技術(shù)投資方向
尚美生活集團(tuán)CTO兼會(huì)員與渠道中心總經(jīng)理石磊說(shuō)，最好的對(duì)客技術(shù)應(yīng)該讓客人感覺(jué)不到技術(shù)本身的存在，技術(shù)應(yīng)用不能太刻意。
我想這也應(yīng)該成為酒店在投資對(duì)客技術(shù)時(shí)需考慮的一項(xiàng)準(zhǔn)則。
技術(shù)服務(wù)于場(chǎng)景，場(chǎng)景因?yàn)榧夹g(shù)的加持為用戶帶來(lái)新的體驗(yàn)。
面對(duì)用戶消費(fèi)行為模式的變化以及行業(yè)數(shù)字化發(fā)展大趨勢(shì)，中國(guó)酒店也不同程度的加大了對(duì)客技術(shù)的投入。其中，移動(dòng)端對(duì)客服務(wù)(45.6%)，移動(dòng)端在線預(yù)定(40.6%)，客房無(wú)線網(wǎng)絡(luò)(36.4%)占據(jù)對(duì)客技術(shù)投資優(yōu)先級(jí)的前三名，這說(shuō)明對(duì)酒店來(lái)講，移動(dòng)端技術(shù)發(fā)展前景廣闊，并且這對(duì)于提升賓客體驗(yàn)來(lái)講也極為重要。
同時(shí)，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、自助機(jī)、智能語(yǔ)音設(shè)備、機(jī)器人服務(wù)等新技術(shù)也正在成為酒店未來(lái)選擇進(jìn)行投資的對(duì)象。
其中物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得票率最高，在去年年底舉辦的石基數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)上，超過(guò)94%的參會(huì)者認(rèn)為物聯(lián)網(wǎng)將成為未來(lái)酒店的新標(biāo)配。
比如，首旅如家打造的文殊酒店物聯(lián)網(wǎng)智能總控平臺(tái)(PIOS)，即通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)完成所有智能設(shè)備的統(tǒng)一管控與數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，試圖構(gòu)建出一種以物聯(lián)網(wǎng)為中心的統(tǒng)一管理模式，覆蓋上千家酒店。在未來(lái)的理想狀態(tài)中，依托物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)酒店基礎(chǔ)工作的40%將由機(jī)器完成，而人將成為機(jī)器的管控者。
舉個(gè)例子，比如燈光系統(tǒng)、制冷制熱系統(tǒng)，以及能耗管理系統(tǒng)都與智慧平臺(tái)打通，同時(shí)配置好相應(yīng)的場(chǎng)景，那么整個(gè)園區(qū)或者酒店公區(qū)照明的時(shí)間就不再需要人去控制，這套系統(tǒng)能根據(jù)自然光的強(qiáng)度或者生物感應(yīng)，自行調(diào)節(jié)與控制。人員可能只需在設(shè)備出現(xiàn)故障的時(shí)候才會(huì)介入。這將進(jìn)一步拉升酒店人效，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
總之，從技術(shù)投資的角度上來(lái)看，酒店判斷技術(shù)價(jià)值的核心依然在于，該項(xiàng)技術(shù)投資是否能夠提高用戶體驗(yàn)，而所有對(duì)客技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景都是以提高、改善、滿足賓客體驗(yàn)為核心來(lái)進(jìn)行建設(shè)的，這也最終將成為酒店價(jià)值的一部分，成為消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程中的必要感知。
Part 07
數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶動(dòng)第二增長(zhǎng)曲線
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特表達(dá)過(guò)這樣一個(gè)形象的比喻：無(wú)論把多少輛馬車相加，也絕不能造出一輛火車，只有從馬車跳到火車的時(shí)候，才能取得十倍速的增長(zhǎng)。
當(dāng)?shù)谝磺€的增長(zhǎng)達(dá)到極限點(diǎn)，也就到了第二增長(zhǎng)曲線的破局點(diǎn)，行業(yè)才能實(shí)現(xiàn)新一輪的快速增長(zhǎng)。數(shù)字化將為行業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。也恰恰是因?yàn)橹袊?guó)酒店業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型競(jìng)賽還遠(yuǎn)未達(dá)到白熱化的程度，才意味著機(jī)會(huì)的存在。
通過(guò)本次調(diào)研結(jié)果，我們也可以看到，依然有24%的受訪酒店認(rèn)為自身在數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平或落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
除了有比例較高的46.4%的受訪者認(rèn)為自己在酒店運(yùn)營(yíng)管理和各類業(yè)務(wù)系統(tǒng)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，認(rèn)為自己在對(duì)客技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等方面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的受訪者比例也僅有37.2%和26.1%。這說(shuō)明，數(shù)字化浪潮中誰(shuí)能夠在這些方面搶得先機(jī)，誰(shuí)就有可能構(gòu)筑起新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
雖然市場(chǎng)上流行著各種數(shù)字化轉(zhuǎn)型成熟度的評(píng)估模型，但對(duì)于酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否進(jìn)入成熟期最直接和有效的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是技術(shù)應(yīng)用是否實(shí)現(xiàn)了對(duì)員工、賓客和業(yè)主的三方賦能。
我們看到無(wú)論是尚美酒店管理集團(tuán)的“四個(gè)在線化+超級(jí)系列”的數(shù)字化策略，還是希爾頓歡朋酒店集團(tuán)數(shù)字賦能“區(qū)域+業(yè)務(wù)線”的雙線管控機(jī)制都是在致力于服務(wù)這三方的訴求。
借鑒飛書(shū)個(gè)人說(shuō)明書(shū)的功能，首旅如家也在嘗試做“酒店說(shuō)明書(shū)”。即與酒店經(jīng)營(yíng)相關(guān)和酒店生命周期相關(guān)的所有信息和數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)者都可以在一個(gè)后臺(tái)獲取。
打開(kāi)后臺(tái)就能很清晰地看到某家酒店的經(jīng)營(yíng)情況，歷屆店長(zhǎng)、酒店總經(jīng)理績(jī)效，酒店客人畫(huà)像，客源結(jié)構(gòu)、核心人員，員工信息、員工與客戶的關(guān)聯(lián)情況等。也將完全實(shí)現(xiàn)酒店經(jīng)營(yíng)管理者的賦能和門店的透明化管理。
在全行業(yè)進(jìn)入白銀時(shí)代的今天，數(shù)字化將為行業(yè)插上一雙翅膀，贏了第二次煥新和增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。在這一過(guò)程中，挑戰(zhàn)與困難在所難免。
在今年的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，阻礙酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前3大挑戰(zhàn)分別是: 過(guò)時(shí)的系統(tǒng)架構(gòu)(46.2%)、 缺乏專門的數(shù)字化人才(45.9%)和缺乏足夠的預(yù)算 (43.0%) 。
調(diào)研結(jié)果基本與去年保持一致。
只是 “過(guò)時(shí)的系統(tǒng)架構(gòu)”從去年的第三位一躍上升為今年的“頭號(hào)難題”。46.2%的受訪者認(rèn)為，這是阻礙其數(shù)字化戰(zhàn)略落地的首要挑戰(zhàn)。應(yīng)該說(shuō)，賓客日益提升的對(duì)數(shù)字化體驗(yàn)的要求和系統(tǒng)封閉性所帶來(lái)的集成難、成本高、維護(hù)難的問(wèn)題，兩者之間的矛盾變得越加凸顯。
數(shù)據(jù)人才缺位仍是制約數(shù)字化落地的一大絆腳石。與去年一樣，數(shù)據(jù)人才的缺位依然是廣大酒店面臨的普遍痛點(diǎn)。45.9%的受訪者認(rèn)為，“缺乏專門的數(shù)字化人才”是阻礙其數(shù)字化戰(zhàn)略落地的重要因素。
在“我們有充分的人才儲(chǔ)備確保達(dá)成2022年數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)”這一問(wèn)題上，73.4%的受訪者表示并沒(méi)有足夠的信心，還有80%的受訪者不太確信員工已經(jīng)接受了充分的培訓(xùn)確保達(dá)成數(shù)字化目標(biāo)，或表示有點(diǎn)顧慮或者非常顧慮。這一結(jié)果與去年的調(diào)研相差不大。
從目前來(lái)看，酒店數(shù)字化人才的缺口主要是數(shù)字化營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)崗位。對(duì)于這些人才的素質(zhì)要求主要有兩個(gè)方面，一方面是酒店業(yè)數(shù)字化意識(shí)和認(rèn)知的培養(yǎng)，一方面是構(gòu)建數(shù)據(jù)能力的培養(yǎng)。行業(yè)越來(lái)越需要既懂IT又懂業(yè)務(wù)的多面人才。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。也是一場(chǎng)涉及利益再分配的思維革命。
在分享的最后，我們概括性的用數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略所涉及的七個(gè)關(guān)鍵要素對(duì)本份報(bào)告做一個(gè)基本的小結(jié)。
/七大要素
1. 戰(zhàn)略與領(lǐng)導(dǎo)
2. 文化變革與宣傳
3. 優(yōu)化流程
4. 團(tuán)隊(duì)架構(gòu)
5. 數(shù)據(jù)應(yīng)用
6. 關(guān)注新技術(shù)
7. 衡量結(jié)果
這七大要素決定了數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略的成敗。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的變革期，我們勢(shì)必會(huì)遇到新舊模式相交、碰撞和迭代的問(wèn)題，
因?yàn)槿魏我环N變革，都無(wú)可避免的涉及利益和資源的重新分配，是一個(gè)打破舊平衡，在嘗試與探索中走向新平衡的過(guò)程。這也意味著我們需要保持開(kāi)放的心態(tài)，通過(guò)各種渠道進(jìn)行反饋信息分析，不斷調(diào)整和迭代數(shù)字化轉(zhuǎn)型路線，才能最終打贏這場(chǎng)持久戰(zhàn)。
最后，再一次致敬這個(gè)不確定的時(shí)代中，那些深思熟慮的冒險(xiǎn)者，“手中有劍，眼中有光”。借由他們撬動(dòng)起的“支點(diǎn)”，我們的行業(yè)將再向前，前進(jìn)一大步。
轉(zhuǎn)自 石基私享家
